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一小時學會TED故事文案力 為何他們一上台、Po臉書,就能讓產品暢銷?

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  • 作者:生方正也
  • 譯者:廖慧淑
  • 出版社:大樂文化
  • 出版日期:2016/07/04
  • 語言:繁體中文
  • 裝訂:平裝
  • ISBN:9789869315005

Availability: In stock

Special Price $22.20

Regular Price: $26.10

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Details

你有滿腦子想法和迫不及待實踐的熱忱,
但開口只能說大道理,最後搞到聽眾昏昏欲睡嗎?
放心,本書提供「TED演講者說故事」的9大原則與技巧,
讓你提案、簡報、寫文案,都能輕鬆說服所有人!

  ◎好故事的行銷威力一:
  
  美國設計顧問公司IEDO的創立者大衛.凱利,在TED演講中說了個好故事:
   
  有8成孩童對核磁共振檢查感到恐懼,甚至必須施打鎮定劑。於是開發者檢討檢過程中的實際體驗,傳授操作人員編織故事的技巧。他們對孩童說:「現在開始乘坐海盜船囉,小心不能被海盜發現!」結果,需要施打鎮定劑的孩童比例降至1成。有位剛做完檢查的小女孩竟然還說:「媽媽,我明天可以再來這裡喔!」

  ◎好故事的行銷威力二:
   
  法國LV品牌有一款「80年不會漏水的皮箱」,其實這也是個好故事:
   
  市面上的皮箱有上萬種,但你聽完這個故事後,可能會覺得這個皮箱最厲害,因為在鐵達尼號沉沒80年後的一次探勘行動中,科學家從海底打撈起一只富豪們帶著家當飄洋過海的LV硬殼行李箱,撬開一看,「哇!裡面竟然連一滴海水都沒有滲進去」。從此,LV更加聲名大噪,成為擁有眾多忠實粉絲的精品品牌。

  當然,要像上述TED演講者或LV品牌故事,說出這樣簡單又能影響他人的好故事,確實不容易。也許你會說:「我沒有特殊經驗,也沒有傲人經歷,很難說出吸引人的故事吧?」

  本書作者生方正也曾擔任日產汽車(NISSAN )的管理顧問,他強調:即使題材很平凡又普通,一樣能打動人心,關鍵就在於「怎麼說」。因此,你得練習以下方法,去建構一個簡單的好故事……

  ★如何打造一個動人的好故事?

  ◎首先,形成「故事」
  原則1:先區分題材,再創造故事。
  原則2:確定最終目的,再決定如何開頭。
  原則3:進入主題前,先了解前情背景。

  ◎其次,建構「故事」
  原則4:別平鋪直敘,要從結尾反推的「逆向思考法」。
  原則5:思考結局,可以獲得哪些有形或無形的成果。
  原則6:讓主角遇到困難並提出對策,來創造高潮迭起。

  ◎最後,傳達「故事」
  原則7 別複雜,請依照時間排序,娓娓道來整個事件的順序。
  原則8 不單調,相同故事可以由不同觀點切入。
  原則9 有力道,口頭與書面表達,各有不同的重點。

  ★如何將故事應用在你推廣的商品?

  ◎訣竅1:透過使用者比較後的優勢,凸顯產品差異。
  花王魔術拖把運用消費者的感想,訴求產品優勢。
  使用者說:「剛剛用吸塵器打掃過,還是在地板上看到一些灰塵和頭髮,
  如果再搬出吸塵器,實在太麻煩,但是用手撿卻很難弄乾淨……。」
  【關鍵】讓人回想起「商品存在的好處」。

  ◎訣竅2:製造敵人,提高支持者的共鳴。
  蘋果初期訴求微軟是競爭者,塑造出蘋果勇敢對抗巨大敵人的形象。賈伯斯在演講中宣稱:iTunes是「有史以來最棒的微軟應用程式」。
  【關鍵】用幽默的語氣,試圖將觀眾變成自己的盟友。

  ◎訣竅3:運用真實事件當題材,塑造品牌形象。
  星巴克藉由老顧客對於常去門市的依戀,呈現出獨特的品牌價值。
  當美國星巴克決定關閉多家門市,執行長收到許多老顧客的信件,
  內容都提到「請不要關掉『我的』星巴克……」,讓星巴克再度受到各界注目。
  【關鍵】星巴克門市成為消費者心目中,除了住家與職場之外的第三場所。

  ◎另外,本書還分享:

  .說故事前,你要做好的「事前準備」
  例如:確認傳達故事的對象、列舉最後要獲得的成果……

  .為故事增添曲折離奇,你可以運用這6個小技巧
  例如:加入高潮與低潮、設定對立立場、在細部表現用點巧思……

  .第一次提案就成功,有4個說故事的祕訣
  例如:如何解決對方的問題、如何呈現解決的流程……

本書特色

  .提供說故事的9大原則與3種應用訣竅。
  .詳細說明建構故事前的準備事項和程序。
  .各章都搭配圖解、案例及練習題,1小時就能學會。

名人推薦

  立法委員、TEDxTaipei創辦人 許毓仁
  SmartM世紀智庫創辦人 許景泰
  富奇想公司董事長 謝榮雅

 

目錄

前言  學TED這樣溝通,用故事打動人心!

Part 1  練習「故事文案力」,讓你的產品都暢銷

第1章  活用「策略故事」,達成公司給你的業績目標
用故事傳達產品的理念,有3個優點
願景與行動計畫,怎麼用故事去實現?
一個好故事能讓人記憶鮮明,採取行動
越是無形的價值,越要用故事去建立印象
「操作指南」只能指示步驟,「故事」卻能傳達實際做法
思考消費者或使用者的需求,再用故事去訴求

第2章  依據對象,選定故事題材與表現方式
首先,你得知道故事存在的價值
掌握9大原則,建構一個動人的故事
這個故事,有考量對方的立場和需求嗎?
挑選題材並非新穎才是最棒,而是……
練習題:建構故事的4個準備工作
【專欄】「策略故事」皆有固定劇本

Part 2  9大原則,讓你也能像TED演講者說出精彩故事

第3章  形成故事

故事走向及題材,你清楚了嗎?
原則1:先區分題材,再創造故事
原則2:確定最終目的,再決定如何開頭
原則3:進入主題前,先了解前情背景
練習題:分割事件,並設定開頭和結尾

第4章  建構故事
要創造節奏流暢的故事,關鍵是?
用「未來的觀點」去思考整個故事
原則4:別平舖直敘,要從結尾反推的「逆向思考法」
原則5:思考結局,可以獲得哪些有形或無形的成果
原則6:讓主角遇到困難並提出對策,來創造高潮迭起
建構故事需要6道程序
與其邊看邊學,不如先了解流程
練習題:以自身工作為例,找出你的目標與成果

第5章  傳達故事
什麼樣的內容可當作故事的素材?
最佳傳達方式,是讓對方一聽就懂
原則7:別複雜,依照時間排序,娓娓道來整個事件的順序
原則8:不單調,相同故事可以由不同觀點切入
原則9:有力道,口頭與書面表達,各有不同的重點
為故事增添魅力,有6項表現技巧
練習題:讓故事精彩絕倫的表現方法

Part3  從自我介紹,到傳達品牌形象與願景,都需要……

第6章  第一印象如何讓人刻骨銘心?

自我介紹時,放入失敗經驗會讓人印象深刻
練習題:自我介紹的故事文案力
3訣竅,讓產品說出好故事
練習題:說明商品與服務的故事文案力

第7章  故事最偉大的穿透力,就是能傳達無形價值
管理者如何透過故事,讓部屬看到願景?
練習題:描繪共同願景的故事文案力
企劃人員如何用故事,訴說品牌形象?
練習題:傳達品牌形象的故事文案力.

第8章  「手冊」冷冰冰,「親身故事」才容易理解
對團隊成員說故事,多講一些困難點和成功後的結果
練習題:指導業務操作的故事文案力
對客戶提案說故事,重點是你能提出的解決方法
練習題:讓提案快速通過的故事文案力

後記  建構需縝密,傳達得柔軟

 

作者簡介

生方正也


  東京大學文學部畢業。曾在日產汽車(Nissan)負責零件製造商的經營分析與指導,在William Manson Mercer(現在的Mercer Japan)從事人事制度改革、組織變革等方面的企業諮詢工作。後來進入GLOBIS,之後自行創業。現在則提供人力資源開發、組織變革相關的企業諮詢服務,指導思考力的強化,並從事寫作。
    
  著作有《讓工作繼續「領先一步」的力量》、《從案例學習解決問題的方法》、《在商業學校學習假說思考與分析力》等。

譯者簡介

廖慧淑


  東京外語專門學校日中翻譯科畢業。曾任財經雜誌記者、旅遊雜誌採訪編輯。目前為自由工作者,專職翻譯、口譯及採訪攝影。
   
  著作有《改變,才能看見機會!》、《變身職場鐵咖,換你選老闆!》等。譯作有《晝的學校  夜的學校》《全世界都穿UNIQLO》、《改變腦的生存方式》等。

  E-mail:scart1020@hotmail.com

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