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  <strong>2017年諾貝爾經濟學獎得主，行為經濟學之父，理查．塞勒半自傳性代表作！</strong></div>
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  <strong>「塞勒博士是『行為經濟學』先驅，將心理學的研究應用於經濟學的決策分析中。</strong></div>
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  <strong>他的實證研究和理論洞見，加速行為經濟學的擴展，亦為經濟研究和政策方面帶來深遠影響。」<br />
  ──2017年諾貝爾獎評審委員會</strong></div>
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<strong>◎ 美國亞馬遜、《紐約時報》暢銷書排行榜冠軍<br />
◎ 《經濟學人》年度選書<br />
◎ 《金融時報》、麥肯錫年度最具影響力6本書之一<br />
◎ 諾貝爾經濟學獎得主 丹尼爾．康納曼、羅伯．席勒&nbsp; 共同推薦<br />
◎ 台大經濟系副教授馮勃翰 審定</strong><br />
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<strong>人類會做出不符經濟學預測的行為？當我們談到經濟時，真該把自己擺進算式裡！</strong><br />
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　　行為經濟學無所不在，諸如國家政策、企業管理，以及逛超商要不要買「第二件半價」等思考模式，皆與這門學科有密不可分的關係。英美各國政府、世界頂尖大學、金融界已將行為經濟學應用在政策執行與規畫管理上。<br />
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　　傳統經濟學假設經濟人是理性的，以追求最大利益為前提，但是行為經濟學之父塞勒博士指出，人類並非完全理性，我們不如愛因斯坦聰明，也沒有苦行僧的自制力，而是有熱情有偏見有衝動的人類。我們會在發薪日去大血拚，還會因為股市短期獲利而影響判斷，所做的決定反而與經濟學家假設的標準性模型相去甚遠，更有甚者，這種不合理行為會造成嚴重的後果。因此，經濟的核心是人──可預測卻易犯錯的個人，我們需要的是以真實人類為主體的經濟模型，才能幫助個人、企業，以及政府做出更好的決定。　<br />
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　　本書行文幽默風趣，塞勒博士的研究貼合現實，能夠引導讀者在日趨複雜難懂的世界中做出更聰明的決定，並且將行為經濟學應用在生活各個層面中，包括理財、購物、投資等，將會徹底改變讀者對經濟學、自己，以及整個世界的看法。<br />
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<strong>我們每一天都在應用行為經濟學：</strong><br />
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　　◎300元購入的紅酒現增值為3,000元，收藏家不願賣出，只偶爾開一瓶來喝，也不想花3,000元買酒。為何他寧願喝現值3,000元的酒，卻不想花同樣金額買酒或賣掉原先的收藏？<br />
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　　&rarr;&nbsp;&nbsp; &nbsp;這就是「機會成本」。無論喝掉藏酒或買新酒，機會成本是一樣的，可是一般人很難在機會成本和掏出現金之間畫上等號。放棄賣出賺錢的機會，感覺不像從皮夾裡拿出錢來那麼難受，相較於親手奉上實實在在的現金，機會成本既模糊又抽象。<br />
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　　◎黎妮雅願意開十分鐘的車去買原為500元，折價後少100元的鬧鐘，卻不願意為了定價5萬元的電視機，開十分鐘的車買折價100元的同樣商品。<br />
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　　&rarr;儘管這十分鐘都價值100元，但是我們較願意為了定價500元的鬧鐘多跑一趟，正是因為電視機省下的錢算不上是「最小可覺差異」。一般人對於獲得和損失皆呈現敏感度遞減，面對獲得，我們抱持著風險規避態度，面對損失，卻抱持風險偏好態度。<br />
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　　◎文斯付了3萬元的室內網球場會員費，他罹患網球肘後依然忍痛繼續打了三個月，只因不想浪費已繳的會員費，直到疼痛變得完全無法忍受才決定放棄。<br />
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　　&rarr;繼續打球對財務有助益嗎？或只是覺得「浪費錢」而有罪惡感？傳統經濟學家認為應該忽略沉沒成本，偏偏人們無法忘懷。如果花錢買了卻沒用，感覺很像實際損失那些錢。我們應該要知道忽略沉沒成本是完全符合理性，甚至是必要的。<br />
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　　◎學校在數學大考前五天傳簡訊通知家長，此作法提升數學測驗成績的程度相當於額外多上一個月的課。家長與學生們都說他們希望該作法能持續下去，顯然他們挺樂意被輕輕推一把。<br />
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　　&rarr;「推力」是吸引我們注意力和影響行為環境的某些小功能。人會犯下可預測的錯誤，如果我們能夠預期這些錯誤，就能先想辦法以減少錯誤發生，或提醒人們可能會忽略的事情，發簡訊就是方法之一。<br />
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<strong>【各界熱烈推薦】</strong><br />
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　　塞勒不僅是開創行為經濟學的創意天才，也是很有趣的說故事高手，他的所有天分都在這本書中發揮得淋漓盡致。──諾貝爾經濟學獎得主、《快思慢想》作者 丹尼爾． 康納曼<br />
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　　過去30年間，經濟學界發生一場最重大的革命，塞勒正是這場革命的中心人物。在這本迷人的傑作中，他舉出行為經濟學的例證，解釋學界抗拒的原因。拿起來品讀就對了！本書是這門新興刺激經濟學的最佳指南。──諾貝爾經濟學獎得主、《金融與美好社會》作者&nbsp; 羅伯．席勒<br />
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　　──台灣大學工商管理學系系主任暨商學研究所所長&nbsp; 黃俊堯<br />
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　　本書必然成為經典！塞勒如今已是經濟思想史上的一號人物，可謂前無古人&hellip;&hellip;確實顛覆出新局&hellip;&hellip;種種銳利觀察激發出最遠大的真知灼見，簡直該獲頒奧運金牌。──《新漫遊者評論》，哈佛大學法學院教授，與本書作者合著《推力》　凱斯．桑思汀<br />
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　　本書精采道出塞勒如何把對判斷與行為的觀察跟經濟學鎔鑄於一爐，並呈現這些研究方法的箇中價值。──《自然》雜誌<br />
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　　對行為經濟學歷來發展的慧黠探討，稍帶顛覆意味&hellip;&hellip;引人入勝，相當發人深省。──《紐約時報》，哥倫比亞大學商學院財務經濟學兼任教授&emsp;強納森．肯尼<br />
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　　讀來非常享受&hellip;&hellip;精采例子俯拾皆是&hellip;&hellip;在理論與實務預測方面，早該把思維從「經濟」改為「人」。──《華爾街日報》，社會心理學家　卡蘿．塔芙瑞斯<br />
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　　塞勒在本書以冷冷的幽默感闡述他所掀起的經濟學革命，簡單說明箇中關鍵概念，時而挑戰既有看法。──《芝加哥論壇報》<br />
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　　奇特而有趣。奇特之處在於，多數教授寫不出這樣好玩而切身的好書；有趣之處在於，書中內容不只道出塞勒的職涯歷程，也呈現行為經濟學的思維理路──這門學科是探討活生生的真人，不像傳統經濟學理論是預設人會理性的謀求最大利益。──《魔球》《大賣空》作者&nbsp; 麥可．路易士<br />
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　　社會科學領域的大膽聰明之作，妥善呈現這個重要的思維變革，一般讀者也能讀得興味盎然&hellip;&hellip;一本處理重要主題的傑作。──《泰晤士報》，丹尼爾．芬克斯坦<br />
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　　先前並無書籍闡述此一主題的發展歷程，塞勒教授堪稱先驅，憑本書補足現有缺口。──《獨立報》<br />
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　　令人不忍釋卷&hellip;&hellip;小說般的發展紀實，充斥英雄與惡徒、勝利與災難、衝突與友誼&hellip;&hellip;塞勒才華洋溢，抱持無盡的求知欲，講究實證精神，關注公眾福祉。──《衛報》<br />
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　　我希望所有商界人士都購買本書，這本書實在太好了！──英國奧美集團副總裁&nbsp; 羅里．塞瑟蘭<br />
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　　本書道出現代經濟學裡幾個最重要洞見的背後故事。如果我必須跟一位當代天才困在電梯裡，我會選擇塞勒。──《異數》作者&nbsp; 麥爾坎．葛拉威爾<br />
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　　塞勒不只是行為經濟學的奠基者，還是擅長觀察的說書人，下筆幽默而風趣。找個位子，倒杯好酒，且聽塞勒娓娓道出他是如何讓經濟學界不得不承認人腦的影響。──史丹佛大學商學院組織行為學教授暨《讓創意更有黏性》作者&nbsp; 奇普．希思<br />
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　　把行為經濟學闡述得精采生動，寫得極好。──普立茲獎得主&nbsp; 大衛．魏瑟<br />
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　　饒富趣味&hellip;&hellip;精采道出傳統經濟學與金融理論的缺點。──CFA特許財務分析師協會&nbsp; 羅納德．莫伊<br />
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　　本書跟刻板老調大相逕庭。塞勒與同仁的研究發現無法整理為一條討喜公式，原因是這些發現關乎混亂的真人，但是本書讓人不得不同意，當談到經濟學的時候，我們真該把自己也擺進算式裡。──《君子》雜誌<br />
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　　塞勒寫下了行為經濟學的聖經。本書引人入勝，內容廣泛全面，描述他如何投身論戰並大舉獲致成功，最終讓經濟學界不得不承認人類會做出不符合經濟學預測的行為。──《展望》雜誌<br />
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　　結合個人自傳與學門歷史，講述塞勒如何從博士班即著迷一個現象：經濟學模型的預測是一回事，一般人的行為卻是另一回事。──《今日管理》雜誌<br />各界熱烈迴響&nbsp;<br />
導讀&nbsp; 行為經濟學帶你掌握人性，做出更聰明的決策&nbsp; 馮勃翰<br />
前言　行為經濟學的有趣之處<br />
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<strong>第1部&nbsp; 緣起：尋找更周延的經濟學研究方式（1970年～1978年） </strong><br />
1. 無關勝有關&nbsp;<br />
2. 稟賦效應：人類更看重已擁有物品的價值&nbsp;<br />
3. 人類的「不當行為」清單&nbsp;<br />
4. 我們對損失比獲得更加敏感？&nbsp;<br />
5. 加州夢：初晤康納曼與特維斯基&nbsp;<br />
6. 舌戰群英&nbsp;<br />
&nbsp;<br />
<strong>第2部　心理帳戶：一般人如何思考金錢？（1979年～1985年） </strong><br />
7. 撿便宜與宰客&nbsp;&nbsp;<br />
8. 我們應該忽略沉沒成本？&nbsp;<br />
9. 家庭財務管理的盲點：心理帳戶的兩面性&nbsp;<br />
10. 牌桌上的賭性&nbsp;<br />
&nbsp;<br />
<strong>第3部　自我控制：理性經濟人與人類的差別（1975年～1988年） </strong><br />
11. 意志力？沒問題！&nbsp;&nbsp;<br />
12. 計畫者與行動者&nbsp;&nbsp;<br />
&nbsp;<br />
<strong>插曲</strong><br />
13. 真實世界中的不當行為&nbsp;&nbsp;<br />
&nbsp;<br />
<strong>第4部　與諾貝爾經濟學獎得主康納曼共事（1984年～1985年） </strong><br />
14. 何種價格才算合理？&nbsp;&nbsp;<br />
15. 公平遊戲：民眾會懲罰行為不公的企業？&nbsp;&nbsp;<br />
16. 你願意賣掉已擁有的馬克杯？&nbsp;&nbsp;<br />
&nbsp;<br />
<strong>第5部　擂鼓鳴金號召戰友（1986年～1994年） </strong><br />
17. 行為經濟學的第一次論戰&nbsp;&nbsp;<br />
18. 解釋傳統經濟學中的異例&nbsp;&nbsp;<br />
19. 組隊出擊&nbsp;&nbsp;<br />
20. 上東區的狹窄框架&nbsp;&nbsp;<br />
&nbsp;<br />
<strong>第6部　行為偏誤對金融市場造成的影響（1983年～2003年） </strong><br />
21. 選美比賽&nbsp;&nbsp;<br />
22. 股市反應過度了嗎？&nbsp;&nbsp;&nbsp;<br />
23. 對過度反應的反應&nbsp;&nbsp;<br />
24. 股價是錯的？&nbsp;&nbsp;<br />
25. 封閉型基金之戰&nbsp;&nbsp;<br />
26. 果蠅、冰山，以及負股價&nbsp;&nbsp;<br />
&nbsp;<br />
<strong>第7部　 歡迎來到芝加哥（1995年迄今） </strong><br />
27. 融合法律觀點的行為經濟學&nbsp;&nbsp;<br />
28. 挑選辦公室的行為經濟學&nbsp;&nbsp;&nbsp;<br />
29. 美式足球選秀的祕密&nbsp;&nbsp;&nbsp;<br />
30. 如何在競賽節目中脫穎而出？&nbsp;&nbsp;<br />
&nbsp;<br />
<strong>第8部　 援軍已至（2004年迄今） </strong><br />
31. 退休儲蓄：明天存更多？&nbsp;&nbsp;<br />
32. 推出你的影響力：走向群眾&nbsp;&nbsp;&nbsp;<br />
33. 英國政府的行為洞察團隊&nbsp;&nbsp;&nbsp;<br />
&nbsp;<br />
結語&nbsp; 接下來呢？&nbsp;